CUENTAS Y PARTIDA DOBLE

La Cuenta y La Partida Doble

Superindustria autoriza a federación de cafeteros el uso de la denominación de origen “café de Colombia”(noticia)

La Superintendencia dijo que la decisión se tomó teniendo en cuenta que el Comité es una entidad gremial que propende por los intereses del sector cafetero. Cabe recordar que las denominaciones de origen son indicaciones geográficas que se utilizan para designar a un producto originario de determinadas zonas "cuya calidad, reputación u otras características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico en el cual se produce, incluidos los factores naturales o humanos". Las denominaciones de origen indican a los consumidores que los productos agrícolas, artesanales o industriales que las utilizan, gozan de unas características uniformes y especiales, y por dichas cualidades están dispuestos a pagar un costo adicional. En este sentido benefician de una manera directa a los productores de la zona a la que se refiere la denominación, quienes podrán usarla si cumplen las condiciones para ser autorizados para ello.
DIAN hace nueva claridad sobre el descuento del iva en la frontera.(regional)
El asesor de la Dirección General de la Dian, Juan José Fuentes, ingresó a una tienda de moda en Cúcuta el jueves pasado y oh sorpresa la que se llevó cuando no le hicieron el descuento del 16 por ciento que reglamentó el Gobierno para las ciudades ubicadas en zonas de frontera.El malestar del experto en temas tributarios obedeció a que contrario a otras tiendas de la capital de Norte de Santander, en este punto están pasando de agache una medida que es general, para todos los almacenes y que tan solo pretende reactivar la economía regional.Explicó que los dos sectores beneficiados con la medida son el consumidor final que no pagará el gravamen del 16 por ciento a las ventas. Explicó que el asunto es sencillo porque antes un bien que costaba 100 pesos valía 116 con IVA, ahora el consumidor tan solo cancela los cien y se ahorra el resto por el beneficio tributario que regirá por 120 días desde la expedición de la medida adoptada al amparo de la Emergencia Social.Otro beneficiado será el comerciante que al no cobrar el impuesto, no tendrá que trasladárselo a la administración tributaria como antes lo hacía y podrá seguir descontando normalmente el impuesto sobre las ventas pagado por los bienes en la adquisición o en la fabricación de productos comercializados.“Con esto se dinamizarán las ventas del comercio y bajarán necesariamente los inventarios”, afirmó el asesor tributario.Sobre la pregunta que se hacen algunos comerciantes en el sentido de comprar sin IVA y vender sin IVA, Fuentes aclaró que todas las ventas que se hagan dentro de la zona de Cúcuta y los municipios limítrofes con Venezuela son excluidas del impuesto y le pueden comprar a proveedor de la misma región sin el impuesto a las ventas.“Es importante aclarar que si la compra se efectúa a cualquier empresa establecida en el resto del territorio nacional si hay un impuesto sobre las ventas que se genera, pero para ellos ese impuesto pagado es descontable en su declaración de IVA y pueden irlo acumulando y en algún momento cuando empiecen a realizar operaciones gravadas con el impuesto pueden cruzar el IVA pagado con el IVA generado, de tal suerte que el efecto final de la medida tiene que ser neutro para los comerciantes”, declaró.Fuentes dijo que con la medida se compensa automáticamente el impuesto pagado con el generado hasta el límite de la tarifa a la cual estén gravados los bienes que estén sometidos a dicha carga.Para el asesor de impuestos que visitó la ciudad, es difícil tener contentos todos los sectores con estas medidas, pero consideró que con una situación de crisis que conllevó a la toma de decisiones y a adoptar la Emergencia Social para la zona de frontera, toda la sociedad en conjunto asume el costo de las mismas que finalmente buscan aliviar la situación de los consumidores y del comercio. Los restaurantes: La Dian dijo que para el caso de los restaurantes es necesario hacer una precisión y es que un cosa es la venta de alimento individualmente considerados y otra cosa es el servicio de restaurante que implica un valor agregado que no está contemplado dentro de los decretos de emergencia.“El asunto es bien claro el descuento del IVA no aplica para restaurantes”, enfatizó el experto.Por su parte de la Presidenta en Norte de Santander de la Asociación Colombiana de Restaurantes y similares (Acodrés), Luz Nelly de Maldonado, dijo que este sector no fue incluido dentro de las exenciones que hizo el Gobierno por 120 días.“Nosotros no podemos descontar el IVA de los precios que tenemos actualmente porque los restaurantes no fueron objeto de ese beneficio, entonces no hay inconveniente y las personas pueden seguir demandando los productos a las tarifas de hoy”, indicó.Reveló que la Dian hizo la salvedad sobre la no inclusión de los restaurantes en los beneficios de descuento de IVA porque el impuesto única y exclusivamente se cobra por el servicio.Señaló que el gremio está buscando un asesor tributario para que le escriba al Gobierno para que los tenga en cuenta en el beneficio teniendo en cuenta que para ello hay una Emergencia Social que dura treinta días, como quien dice, aún hay tiempo para hacer reformas. La dirigente gremial dijo que la medida del IVA no beneficiará a la comunidad porque muchos productos de la canasta básica no pagan esa tarifa. Dijo que los restaurantes son grandes generadores de IVA, pero indicó que no pueden descontar mucho porque el total del impuesto a las ventas se lo lleva el Gobierno

CONVENIOS

Dell y HP integrarán en sus máquinas los productos de virtualización Citrix XenServerLos productos serán certificados, vendidos y recibirán soporte de ambos fabricantes.

Citrix Systems anunció dos nuevos convenios con Dell y HP, que surgen a raíz del lanzamiento de la línea de productos XenServer. Por un lado, Citrix firmó un convenio con HP para calificar y vender Citrix XenServer Enterprise Edition (originalmente XenSource XenEnterprise) en servidores HP ProLiant y BladeSystem estándares de la industria.
“HP es el fabricante de servidores x86 más grande del mundo, y su validación de Citrix XenServer ofrece facilidad de instalación y acceso a virtualización para clientes de todo el mundo”, dijo Frank Artale, vicepresidente de desarrollo de negocios de Citrix Systems. “Esperamos poder trabajar más de cerca con HP para acelerar la adopción de la tecnología de virtualización”. La relación extendida de HP y Citrix proporciona a los clientes la posibilidad de comprar una solución de virtualización completa, de servidor a software, con el beneficio adicional de la interoperabilidad y el soporte de HP.
“La virtualización se ha vuelto una necesidad para que nuestros clientes obtengan los resultados de negocios deseados”, afirmó Scott Farrand, vicepresidente de Software para Servidores Estándares de la Industria de HP. “Este convenio con Citrix proporcionará a nuestros clientes una solución de virtualización fácil de usar y económica para sus inversiones existentes en soluciones de HP”. su vez, a partir del primer trimestre de 2008, Dell comenzará a comercializar Citrix XenServer OEM Edition en la línea de servidores Dell PowerEdge. De este modo, ambas compañías ofrecerán instalación y administración integradas de fácil uso a millones de clientes de Dell en todo el mundo.

“Nuestra meta es simplificar la tecnología de información para nuestros clientes. Mediante la integración de software basado en estándares como XenServer en nuestras plataformas se servidores podremos eliminar el costo y la complejidad asociados con la tecnología de virtualización (ofreciendo alternativas y flexibilidad, al tiempo de hacerla omnipresente para clientes de todos los tamaños)”, señaló Rick Becker, vicepresidente de soluciones del Grupo de Productos de Dell. “Esta es una solución simplificada lista para los negocios en la que los clientes pueden instalar y manejar máquinas virtuales desde el principio y luego escalar fácilmente a una solución multiservidor más amplia tan pronto como estén listos”.
“Este convenio aprovechará el liderazgo de Dell en el mercado de los servidores, proporcionando productos Citrix XenServer con amplio alcance a los millones de clientes de Dell en todo el mundo”, afirmó Frank Artale, vicepresidente de desarrollo de negocios de Citrix Systems. “Ayudar a los clientes a implementar Xen en 10 minutos ha sido nuestra meta desde el principio y el hipervisor integrado ayuda a simplificar aún más la virtualización permitiéndoles trabajar con sus proveedores de servidores y proveyéndolos de una experiencia sin precedentes”. Como parte del convenio, Citrix XenServer será compatible con Dell OpenManage y Dell ofrecerá Citrix XenServer Enterprise Edition multiservidor como producto independiente, o como una fácil actualización de la licencia de XenServer OEM Edition integrado. Además, XenServer OEM Edition y XenServer Enterprise serán probados, calificados y recibirán soporte de Dell.
Citrix XenServer OEM Edition se puede actualizar a Citrix XenServer Enterprise Edition y es totalmente compatible. Presentado en agosto del 2007, Citrix XenServer Enterprise Edition 4 incluye XenMotion para la migración online de máquinas virtuales en operación; XenCenter, sistema de administración de infraestructura virtual escalable integrado en todos los hosts o sistemas anfitriones; una XenAPI abierta y basada en estándares que permite a ISVs y OEMs desarrollar soluciones complementarias para XenServer Enterprise Edition; y un hipervisor de 64 bits que admite cargas de trabajo empresariales de 32 y 64 bits. Para garantizar una actualización y acceso ininterrumpido a estas características de valor agregado, Citrix XenServer OEM Edition y Citrix XenServer Enterprise Edition serán residente en firmware en el sistema. XenServer Enterprise Edition 4 ya está disponible con HP. Con respecto a Dell, la compañía espera comenzar a vender servidores con XenServer OEM Edition integrado en el primer trimestre de 2008.

ESTADOS DE RESULTADOS DE PASOS MÚLTIPLES

Un estado de resultado de pasos múltiples obtiene su nombre de una serie de pasos cuyos costos y gastos son deducidos de los ingresos. Como un primer paso, el costo de los bienes vendidos es deducido de las ventas netas parra determinar el subtotal de utilidad bruta. Como segundo paso, los gastos de operación se deducen para obtener un subtotal llamado “utilidad operacional” (o utilidad de operaciones). Como paso final, se considera el gasto de impuesto sobre la renta y otros reglones “no operacionales” para llegar a la utilidad neta.
Observe que el estado de resultados está dividido en cuatro grandes secciones:1. Ingresos2. Costo de los bienes vendidos3. Gastos de operación4. Reglones no operacionales
Los estados de resultados de pasos múltiples se destacan por sus numerosas secciones y por el desarrollo de subtotales significativos.
La SECCIÓN DE INGRESOS: En una compañía comercializadora, sección de ingresos del estado de resultados generalmente sólo contiene una línea, denominada ventas. (Otros tipos de ingresos, de existir, aparecen en la sección final de los estados).Los inversionistas y los gerentes están muy interesados en la tendencia de las ventas netas. Un medio para evaluar esta tendencia es, con frecuencia, calcular el cambio porcentual de las ventas netas de un año al siguiente. Un cambio porcentual es el valor del cambio en una medición financiera, expresado como un porcentaje; se calcula dividiendo el valor del incremento o de la disminución por el valor de la medida antes de que ocurriera el cambio. (Los cambios no se pueden expresar como porcentajes si el valor de los estados de los estados financieros en el periodo anterior es cero o ha cambiado de una suma negativa a una positiva).SECCIÓN DE COSTO DE LOS BIENES VENDIDOS: La segunda sección del estado de resultados de una empresa comercializadora muestra el costo de los bienes vendidos durante el periodo. El costo de los bienes vendidos generalmente aparece como un solo valor, el cual incluye renglones incidentales tales como fletes y perdidas por disminuciones normales.UTILIDAD BRUTA: UN SUBTOTAL CLAVE. En un estado de resultado de múltiples pasos, la utilidad bruta aparece como un subtotal. Esto facilita que los usuarios de los estados de resultados el cálculo del margen de utilidad bruta de la empresa (taza de utilidad bruta).La taza de utilidad bruta es la utilidad bruta expresada como un porcentaje d e las ventas netas.Al evaluar el margen de utilidad bruta de una empresa en particular, el análisis debe considerar las tazas obtenidas en periodos anteriores y también las tazas obtenidas por otras empresas de la misma industria. Para la mayoría de las empresas comercializadoras, las tazas de utilidad bruta generalmente se encuentran entre el 20% y el 50%, dependiendo del tipo de producto vendido. Las tazas generalmente resultan en mercancías de alta rotación, como son los comestibles, y las tazas altas se encuentran en productos de marca y novedosos.Bajo condiciones normales, el margen de utilidad bruta de una empresa tiende a permanecer razonablemente estable de un periodo al siguiente. Los cambios significativos en esta taza pueden proporcionar a los inversionistas una indicación temprana de una demanda cambiante del consumidor por los producto de la empresa.SECCION DE GASTOS DE OPERACIÓN: se incurre en gastos de operación con el fin de producir ingresos. Frecuentemente, los gastos se subdividen en las clasificaciones de gastos de venta y gastos de generales y administrativos. La subdivisión de los gastos de operación en clasificaciones funcionales ayuda a la gerencia y a otros usuarios de los estados financieros a evaluar separadamente aspectos diferentes de las operaciones de la empresa. Por ejemplo, los gastos de venta aumentan con frecuencia y se reducen en forma directa con los cambios en las ventas netas. Por otra parte los gastos administrativos, generalmente permanecen constantes de un periodo al siguiente.
UTILIDAD OPERACIONAL: OTRO SUBTOTAL CLAVE: Parte de los ingresos y gastos de un negocio provienen de actividades diferentes de las operaciones de negocios básicos de la empresa. Como ejemplos comunes está el interés obtenido sobre lasa inversiones y el gasto por impuesto a la renta.La utilidad operacional (o utilidad proveniente de las operaciones) muestra las relaciones entre los ingresos obtenidos de clientes y los gastos en los cuales se incurre para producir estos ingresos. En efecto, la utilidad operacional mide la rentabilidad de las operaciones de negocios básicos de una empresa y “deja por fuera” otros tipos de ingresos y gastos.
RENGLONES NO OPERACIONALES: El ingreso y los gastos que no están relacionados directamente con las actividades principales de los negocios de la compañía, se enumeran en una sección final de los estados de resultado después de determinar la utilidad operacional.Dos “renglones no operacionales” significativos son el gasto de intereses proviene de la manera en la cual los activos son financiados, no de la manera en la cual son utilizados estos activos en las operaciones del negocio. El gasto de impuesto a la renta no esta incluido en los gastos de operación porque el pago de estos impuestos no ayuda a producir ingresos. Los ingresos no operacionales, tales como el interés y los dividendos obtenidos en inversiones, también se relacionan en esta sección final de estado de resultados.
UTILIDAD NETA: La mayoría de los inversionistas patrimoniales consideran la utilidad neta (o la perdida neta) como las cifras mas importantes en el estado de resultados. El valor representa un incremento global (o reducción) en el patrimonio de los propietarios, resultante de las actividades del negocio durante el periodo.Con frecuencia, los analistas financieros calculan la utilidad neta como un porcentaje de las ventas netas (la utilidad neta dividida por las ventas netas). Esta medida proporciona un indicador de la capacidad de la gerencia para controlar gastos y de retener una porción razonable de su ingreso como utilidad.La razón “normal” de utilidad neta varia bastante según la industria. En alguna industrias, se puede tener éxito si se obtiene una utilidad igual al 2% o al 3% de las ventas netas. En otras industrias, la utilidad neta puede ascender a cerca del 20% o 25% de la utilidad neta de ventas.UTILIDAD POR ACCION: La evidencia de la propiedad de una sociedad esta constituida por acciones de capital. ¿Qué significa la utilidad neta de una sociedad para alguien que posee, por ejemplo, 100 acciones del capital de una sociedad? Para ayudar a los accionistas individuales a relacionar la utilidad neta de la sociedad con la propiedad de sus acciones, las grandes sociedades calculan las utilidades por acción y muestra estos valores al final de sus editados de resultados.En términos más simple, la utilidad por acción es la utilidad neta, expresadas en términos de acción.ESTADO DE UTILIDADES RETENIDAS (anexo 3)El termino utilidades retenidas se refiere a la porción del patrimonio de accionistas derivada de operaciones rentables. Las utilidades retenidas aumentan mediante la obtención de utilidades netas y se reducen al incurrir en perdidas netas y mediante la declaración de dividendos.Adicional al balance general, al estado de resultado y al estado de flujos de efectivo, un juego completo de estados financieros incluye un “estado de utilidades retenidas”.AJUSTE DE PERIODO ANTERIOR: Ocasionalmente una empresa puede descubrir que un error material fue cometido el le medición de la utilidad neta en un año anterior. Puesto que la utilidad neta se cierra en la cuenta utilidades retenidas, un error en la utilidad neta reportada ocasionará un error en el valor de las utilidades retenidas que aparece en todos los balances generales siguientes. Cuando tales errores salen a la luz, ellos deben ser corregidos. La corrección, denominada “ajuste de periodo anterior”, se muestra en el estado de utilidades retenidas como un ajuste al saldo de las utilidades retenidas a principios del año actual. El valor del ajuste se muestra neto de cualquier afecto de impuesto sobre la renta.Los ajustes del periodo anterior rara vez aparecen en los estados financieros de las grandes sociedades anónimas abiertas. Los estados financieros de estas empresas son auditados anualmente por auditores y n o es probable que contengan errores materiales que posteriormente pueden requerir corrección por ajustes por periodos previos. Es mucho más probable que tales ajustes aparezcan en los estados financieros de aquellas empresas no obligadas a ser auditados.
ESTADO DE RESULTADOS (Esquema)

VENTAS

(-) Devoluciones y descuentos

INGRESOS OPERACIONALES

(-) Costo de ventas

UTILIDAD BRUTA OPERACIONAL

(-) Gastos operacionales de ventas

(-) Gastos Operacionales de administración

UTILIDAD OPERACIONAL

(+) Ingresos no operacionales

(-) Gastos no operacionales

UTILIDAD NETA ANTES DE IMPUESTOS

(-) Impuesto de renta y complementarios

UTILIDAD LÍQUIDA

(-) Reservas

UTILIDAD DEL EJERCICIO

Delegados de Colombia y Panamá inician el lunes la tercera ronda de negociaciones para firmar TLC.(NOTICIA)

Los países no pudieron cumplir con la meta de sus presidentes de cerrar el pacto antes de agosto. El ministro panameño de Comercio e Industrias, Roberto Henríquez, informó este sábado en un comunicado que durante esta Tercera Ronda de Negociaciones se reunirán las mesas de Reglas y Procedimientos de Origen, Administración Aduanera y Facilitación del Comercio. Además, las de Telecomunicaciones, Comercio Electrónico, Propiedad Intelectual, Obstáculos Técnicos al Comercio, Comercio de Servicios, Servicios Financieros, Ambiente, Cooperación, Asuntos Institucionales, Solución de Controversias, Inversión, Contratación Pública, Medidas Fitosanitarias y Acceso a Mercados.
Hasta ahora sólo se han cerrado las conversaciones en torno a los textos del Preámbulo y de Transparencia del TLC. Los presidentes de Colombia, Álvaro Uribe, y de Panamá, Ricardo Martinelli, se habían propuesto en abril pasado durante una reunión en Cartagena cerrar el TLC antes de agosto próximo. Panamá y Colombia comenzaron a negociar el TLC el pasado 15 de marzo y la segunda ronda se celebró en mayo en Bogotá, tras una visita de los empresarios colombianos a la Zona Libre de Colón, en el Caribe panameño, centro de una controversia comercial ya superada con la intervención de la Organización Mundial de Comercio (OMC). Colombia había bloqueado el comercio con la zona libre argumentando que era la causa del contrabando de productos chinos a su país, pero la OMC le dio la razón a Panamá en el sentido de que las medidas que adoptó Bogotá eran arbitrarias y discriminatorias, obligándola a levantarlas en diciembre pasado.
La tercera ronda se extenderá hasta el viernes próximo, un día antes de que Uribe entregue el poder a su sucesor, Juan Manuel Santos, quien en su visita a Panamá del pasado 23 de julio conversó con Martinelli sobre la negociación del TLC. Henríquez precisó que el lunes se reunirán las Mesas de Reglas y Procedimientos de Origen, Obstáculos Técnicos al Comercio, Ambiente, Inversión, Telecomunicaciones y Medidas sanitarias y Fitosanitarias, en jornadas de mañana y tarde. Para informar sobre los avances de la ronda, el Ministerio de Comercio e Industrias anunció que realizará dos ruedas de prensa, el próximo miércoles y el viernes en el hotel donde se reunirán los negociadores. Colombia se ha constituido en uno de los principales inversores en Panamá y desde 2000 hasta la fecha ha destinado unos 1.700 millones de dólares al país centroamericano, según datos de la Cámara de Comercio Colombia-Panamá.
Panamá se consolidó así en 2007 como el segundo destino de las inversiones colombianas, por detrás de Estados Unidos. Las cifras oficiales disponibles muestran que en 2008 Colombia exportó a Panamá 273 millones de dólares y que el primer país importó del segundo 12 millones de dólares. El comercio transfronterizo de servicios e inversión es uno de los asuntos a los que Bogotá ha dado preferencia en las negociaciones de un TLC. En cuanto al flujo migratorio, se indicó que este aspecto se ha incrementado en los últimos años, pues de 168.544 colombianos que pasaron la frontera en 2004, la cifra ascendió a 238.851 en 2009. Así mismo, se ha presentado un incremento proporcional de ciudadanos panameños que viajan hacia Colombia, pasando de 24.503 en 2004 a 30.920 en 2009.

Mercadeo al día

Los problemas solo existen para los empresarios sin visión, pero, para aquellos apasionados que saben identificarlos saben que las oportunidades les encanta vivir disfrazadas de problema y a pesar de que en el entorno se habla de crisis existirán organizaciones que saldrán victoriosas al ver una realidad distinta. Este planteamiento es afirmado por el estudio de Improven firma líder de consultoría de mejora de la competitividad operativa y financiera en España que asegura que un 23,5% de las empresas salen reforzadas en estas situaciones difíciles. ¿Cuál es el secreto? Cambiar el modelo de gestión, aprovechar las oportunidades y liderar correctamente a los equipos tomando las decisiones correctas. De hecho, las diferencias entre los mejores y la media residen en actuar en las líneas de acción que se denominan “El decálogo de oportunidades estratégicas y operativas”.1. Redefina la estrategia en función del nuevo entorno. Las decisiones estratégicas son más importantes que nunca porque en tiempos turbulentos se debe elegir bien hacia donde se quiere llevar la empresa. Es muy importante emplear la Brújula, es decir, tener datos e información para definir las estrategias a seguir, focalizando en el Core Business (el corazón del negocio), y desinvirtiendo de las Unidades de Negocio y los activos no estratégicos. Además, para las empresas con un buen posicionamiento, puede ser un momento excelente para las adquisiciones.2. Controle la caja, la rentabilidad y la morosidad. En el nuevo entorno, se debe cambiar del enfoque de cuenta de resultados al enfoque de caja. Por ello, saber donde se encuentra cada peso de la empresa a nivel de caja y de rentabilidad, debe ser una prioridad para poder tomar las mejores decisiones. Para ello, la gestión presupuestaria, los sistemas de costes y el Cuadro de Mando son las herramientas básicas. Además, se debe prestar la suficiente atención a la morosidad y la gestión de riesgos para evitar sorpresas desagradables.3. Refinancie la deuda y optimice el circulante. La caja es el rey en tiempos difíciles y la gestión del día a día debe tener esto siempre en mente. Para ello, las distintas medidas para optimizar el circulante (exprimir la caja) y la refinanciación de la deuda con entidades financieras como con otros acreedores son elementos clave.4. Innove ante las nuevas necesidades de los clientes. El mundo cambia cuando llega la crisis y también lo hacen los clientes y mercados. Tendencias como el bajo coste, la vuelta a los básicos y el menor poder de las marcas son imparables. Ante estos cambios, no hay otra opción que reinventarse y adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes para ser competitivos. Todo esto genera opciones para la innovación que suponen una gran oportunidad.5. Enfóquese en los buenos clientes y productos y abandone el resto. Aunque cueste creerlo, una parte importante de los clientes, entre el 20% y el 30% y de los productos 50% no son rentables. Reconvertirlos es un trabajo prioritario, debiendo abandonar los que no se consigan mejorar. Tras abandonar los clientes y productos no estratégicos, fidelizar a los buenos clientes es necesario para asegurar la viabilidad en el largo plazo. La recomendación práctica es emplear dos terceras partes de los recursos en una tercera parte de clientes.Estos son los cinco primeros puntos de lo que hay que hacer en épocas de crisis pero antes de iniciar reflexione ¿Sabe el rumbo que debe seguir la empresa?, ¿Tiene en finanzas tenedores de libros o asesores financieros?, ¿Cuántos huecos tiene que cerrar?, ¿Está preparado para cambiar ante lo que los clientes quieren?, ¿Hasta cuándo dejará de intentar venderle sus productos a todo el mundo? Cuando tenga la respuesta con seguridad estos primeros puntos del decálogo se podrán implementar eficientemente. Espero el próximo domingo los cinco puntos restantes. Si desea hacer algún comentario escriba al correo

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PLAN PUBLICITARIO

Te has preguntado alguna vez cómo se hace la publicidad? Aquí va la respuesta: depende. ¿Te refieres a un anuncio o a una campaña? La contestación es necesariamente distinta en uno u otro caso. Si hablamos de un anuncio, es decir, de un mensaje sobre un producto, una idea, etc. el trabajo consiste en ponerse directamente a escribir o a dibujar sobre un papel o la pantalla, después se averigua en qué material hay que mandarlo a un periódico por ejemplo, se compra el espacio y se espera a que salga. Una campaña es algo distinto. Busca la palabra en el diccionario. A ver si te sale esto: conjunto de actividades aplicadas a un fin. Ahora combínalo con lo que acabamos de ver en los dos apartados anteriores (5.1. y 5.2.). Verás que la información con la que se cuenta, el número de personas que intervienen, el esfuerzo y el resultado que arrojan anuncio y campaña son también distintos.En publicidad una campaña es el resultado de aplicar la planificación a un fin publicitario, por tanto,
Uno, implica la búsqueda de la mejor solución posible a un problema de comunicación con un público masivo,Dos, supone una acción dentro del plan estratégico de comunicación, coherente con la política de comunicación e imagen de la organización, Tres, debe asumir la coordinación con el resto de las políticas y acciones de la organización Cuatro, requiere desarrollar el proceso propio de cualquier planificación.
El plan de comunicación publicitaria se realiza en tres fases fundamentales que incluyen diferentes etapas y pasos. Estrictamente, éstos no se producen siempre unos detrás de otros. En ocasiones los encargados de cada parte trabajan en paralelo poniendo en común su información y sus ideas hasta llegar a cumplir con los objetivos del plan. Te presentamos la visión general de todo el proceso.Un anunciante comunica a la agencia su intención de lanzar una campaña de publicidad. Normalmente llamará al ejecutivo de cuentas para realizar una reunión en la que le dará la información básica. Aquí empieza todo.
Fase de investigaciónLa campaña comienza con la recogida y el análisis de la información proporcionada por el anunciante. Puede darla de palabra en la reunión de briefing (5.4.), pero es conveniente que lo haga por escrito. El ejecutivo pone en común la petición del cliente con el equipo inicial de personas que van a participar en la campaña.Si la información proporcionada no es suficiente para tomar las decisiones se pone en marcha un plan de investigación del que se encarga al departamento de investigación o a una empresa especializada. Lo que se persigue es partir de un buen conocimiento de la situación.Fase de creación del plan de publicidadLa investigación lleva al equipo a una serie de conclusiones sobre los factores que explican o influyen en la eficacia de la acción publicitaria del anunciante. A partir de ellas es preciso tomar decisiones y elaborar la estrategia. Las decisiones giran en torno a los objetivos de la campaña, el público al que vamos a dirigir el mensaje y el presupuesto necesario o disponible.La estrategia publicitaria se adapta a estos tres puntos. Implica las etapas de creatividad del mensaje, planificación de medios y producción. Con ellas la campaña puede lanzarse a través de los espacios contratados para que el público elegido pueda recibirlo.Fase de control y evaluaciónDurante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público objetivo.Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los procedimientos más habituales, como ya vimos (4.8.), es el concurso, en el que varias agencias participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante elige agencia y campaña al mismo tiempo.
Es más fácil criticar a la publicidad que tratar de definirla. Dar con la definición oportuna para todos y precisar rigurosamente sus particularidades no es tan fácil, salvo, claro está, que nos conformemos con decir que es “eso de las marcas”.Existe una gran cantidad de definiciones que, probablemente, se explican por el carácter cotidiano de la publicidad y porque se trata de un fenómeno interconectado con campos tan diferentes como la economía, el lenguaje, la cultura, el derecho, la ética, la psicología o el arte. Desde cada uno de ellos se llevan a cabo estudios y se expone lo que la caracteriza.De igual forma que, al principio de este bloque, hemos visto que no son lo mismo marketing y comunicación, es conveniente distinguir la publicidad de la venta o de los medios masivos, aunque aquélla pueda ser un objetivo final para la publicidad y éstos un instrumento imprescindible para transmitir su mensaje. Presentamos a continuación dos definiciones de referencia para comprender en qué consiste la publicidad. Hay que señalar que no existe consenso absoluto sobre lo que abarca, ni en el mundo académico, ni en el profesional.Legalmente, publicidad es “toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. Así se especifica en el artículo 2, Título 1, Disposiciones Generales, de la Ley 34/88 de 11 de noviembre, conocida como Ley General de Publicidad.En el año 1978 la UNESCO, órgano creado por la ONU para fomentar el conocimiento mutuo entre los pueblos y promover la cultura en el mundo, expresa que la publicidad es “esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte de proceso y del sistema de comunicación y que apunta a promover la venta de un artículo, producto o servicio; a fomentar una idea o a lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante”. Esta definición no restringe la publicidad a los objetivos comerciales ni cita a las empresas como los únicos anunciantes que la utilizan. Que un mensaje sea o no publicitario no depende de quién es el emisor, éste puede ser una multinacional, una pyme, la Administración pública, un partido político, una ONG, incluso un solo individuo. Tampoco es determinante que el objetivo sea vender productos o conseguir clientes, puede tratarse de una campaña que busca evitar el consumo o promover el cambio de determinadas conductas sociales. Por otra parte, cabe discutir si, a la hora de diferenciar la publicidad de otras formas de comunicación, importan los canales y medios que se utilizan para difundir el mensaje. Si consideramos que la publicidad debe algunas de sus características al hecho de utilizar los medios masivos, podremos distinguirla frente a, por ejemplo, las acciones en el punto de venta o los regalos promocionales. Por último, a fin de no confundirnos, es importante analizar lo que la publicidad ofrece al consumidor o destinatario en comparación con fórmulas como el patrocinio o el marketing promocional. Como hemos visto, la publicidad crea, exclusivamente a través de comunicación, un valor añadido intangible, no añade un incentivo material ni proporciona ayudas para que se puedan llevar a cabo otras actividades.Si eres valiente, inconformista o rebelde, construye con estas pistas tu propia definición. Recuerda, no se trata de valorar lo buena o mala que te parece la publicidad, sino de explicar este fenómeno.

PLAN DE MERCADEO

La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
Objetivos
Los objetivos y la forma como piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.
Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.
Formato del Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo debe empezar con una exposición de las estrategias más importantes. Enseguida se presentan los objetivos del mercadeo. Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medición de tal manera que al finalizar un determinado período de tiempo se pueda determinar si el objetivo ha sido logrado. Los objetivos deben ser específicos e influir una meta mensurable, a un costo específico con fecha de terminación precisa. Son dos razones fundamentales que justifican el uso de objetivos medibles:
Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados.
Se constituye en un banco de datos para la preparación de futuros planes de mercadeo.
Seguidamente se incluye el plan de comunicaciones, el plan de investigación de mercados y el plan de gerencia de ventas.
El Plan de Comunicación
Objetivos
Los objetivos del plan de comunicaciones tiene como propósito reforzar los objetivos específicos en el plan de mercadeo, pero que normalmente no deben identificarse con los objetivos de ventas. Existen dos razones para esta afirmación:
Los costos de mercadeo como promedio nacional, presenta aproximadamente un 50 porciento de los costos totales de un producto o servicio.
La publicidad constituye solamente uno de los diversos factores que afectan las ventas.
Las empresas muchas veces experimentan un crecimiento estable en sus ventas, durante algunos meses, incluso años y nunca toman en consideración en evaluar la publicidad, con el propósito de evaluar su efectividad. Cuando se hace la evaluación de la publicidad, se denotan por muchas de las personas de que la publicidad tiene poco o ningún efecto sobre las ventas. Es cierto que una publicidad eficaz apoyada por un producto superior, una correcta fijación de precios y una adecuada distribución puede tener un efecto trágico sobre las ventas.
La estrategia creativa
La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea precisa y decisiva y que tenga la aprobación del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo. La estrategia creativa debe abarcar cuatro partes fundamentales:
el grupo objetivo
el posicionamiento
la plataforma de texto
el tono y la ejecución.
El Grupo Objetivo.
Se compone de los grandes usuarios, de la gente de quien se dirige la empresa. Puede definirse por elementos demográficos, tales como: Edad, el ingreso, la educación u el tamaño de la familia. Puede influir también la psicografía que estudia los estilos de vida o las personalidades. Otro método de determinar el grupo objetivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su publicidad hacia uno de estos grupos.
El posicionamiento.
Esta es la segunda parte de la estrategia creativa, se denomina posicionamiento, y consiste en definir dónde se desea colocar el producto o servicio en relación con la competencia, así como en la mente del grupo objetivo. Un posicionamiento adecuado le da personalidad al producto.
Plataforma de texto.
La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento básico de venta. Constituye una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original, por ejemplo: "Tome una Coca-Cola y una sonrisa". El argumento básico de venta debe vender algo provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años.
Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio. El resto de la plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial.
Tono y ejecución
Esta es la cuarta y última parte de la estrategia creativa, normalmente refleja su posicionamiento, dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecución puede ser audaz y atrevida. Si el negocio vende productos de calidad su tono y ejecución pueden hacer uso de un gran despliegue a todo color en la prensa.
Medios Publicitarios
La estrategia de medios publicitarios definirá la forma de cómo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva. El plan de medios publicitarios detalla los medios específicos que habrán de utilizarse, durante qué meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño y la duración de sus avisos y comerciales.
Determinación del presupuesto
Generalmente, las empresas emplean uno de tres métodos para determinar el tamaño de su presupuesto publicitario. Uno de ellos consiste en basar los gastos publicitarios en un porcentaje de las ventas. A pesar de que este es un método común es el menos significativo. Los requerimientos presupuestales para publicidad, con relación al volumen de ventas varían según la industria e incluso según los productos o servicios individuales dentro de cada industria. El segundo método para determinar el tamaño del presupuesto consiste en gastar a la misma tasa de la competencia. Actualmente, es muy fácil descubrir lo que están haciendo los competidores en cada medio publicitario. El tercer método y el más eficaz de todos para determinar el tamaño de su puesto publicitario, es basarlo en lo que desea lograr. Primero se debe decidir qué estrategia de mercado se va a adoptar. Cuándo se tenga establecida la estrategia, se debe calcular la publicidad necesaria, la mejor forma de hacerlo requiere el uso de cifras sobre alcance y frecuencia para llegar al peso publicitario apropiado. Estos tres factores se miden siempre con relación al grupo objetivo.
Exposición eficaz.
Estudios realizados afirman que el nivel ideal de exposición está entre dos o tres veces, según esos estudios, la primera vez que las personas ven o escuchan un comercial, se dicen así mismos "¿Qué Es?" o algo similar. La segunda vez, la mente no tiene que concentrarse en identificar el mensaje y pregunta "¿Qué ventajas puede traerme a mi i a mi empresa?", llegado a este punto algunos investigadores opinan que la decisión de comprar ya está tomada. Mientras tanto otros opinan que se requiere una tercera exposición antes de decidirse a comprar. La frecuencia ideas es que sea entre 5 a exposiciones, ya que solamente alrededor del 50 por ciento de la audiencia que tiene la oportunidad de ver o escuchar su anuncio está realmente expuesta a él. Además, conveniente elegir un medio que proporcione el máximo número de impactos totales con una frecuencia de 5 a 10.
Selección del medio.
Se debe determinar el medio publicitario más eficaz para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos están: La radio, la televisión, la prensa y otros medios menos usuales (revistas, volantes, etc.). la duración o el tamaño estará en relación al presupuesto y la necesidad de llegar al grupo objetivo.
El Plan Creativo
La publicidad sólo puede lograr una cosa, inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio. En efecto, la manera más rápida de tropezar con dificultades financieras es tener una buena campaña publicitaria que promueva una marca desastrosa, ya que las personas que lo compren lo harán una sola vez. La publicidad tendrá éxito en el grado en que cumpla con su objetivo. Los anuncios pueden ser muy graciosos, es posible que inclusive sean recordados, pero sino inducen a la compra el problema es grave. Después de la estrategia creativa, es importante preparar el plan creativo, este proporciona pormenores de los anuncios mismos cualquiera que sea el medio seleccionado.
Retención de beneficios.
Toda publicidad debería ofrecer al comprador un beneficio. El grupo objetivo no está interesado en las ventas o utilidades de la empresa o en el bienestar de los empleados, los posibles compradores están interesados en lo que la empresa puede hacer por ellos. Si no se les ofrece un beneficio, puede que acuerden de la publicidad pero esta ciertamente no inducirá a nadie a comprar la marca o producto. Las condiciones son ideales cuando su producto tiene un beneficio especifico real, lo cual simplifica mucho el trabajo publicitario, esencialmente lo que se tiene que hacer es lograr que el mensaje sea comprendido.
Cómo crear un beneficio.
La mayoría de empresas que comercializan varios productos, muchas veces no ofrecen un beneficio real frente al producto de la competencia, al encontrarse en esta situación el negocio, debe crear un beneficio en la mente del consumidor potencial. El posicionamiento es otro de los recursos que puede emplearse para crear un beneficio en la mente del grupo objetivo. Los factores que contribuyen a crear beneficio son los que a continuación se describen:
Simplicidad. La publicidad debe constituir un mensaje sencillo que registre no más de uno o dos puntos importantes, esto no significa que el texto deba ser breve. No hay nada malo en presentar un texto largo, siempre que exista la seguridad de tener un título convincente para llamar la atención hacia el anuncio y facilitar la lectura del texto y la comprensión del mensaje.
Originalidad . La publicidad a parte de ser sencilla debe ser también singular, la idea es que aún sin incluir un logotipo o nombre de marcas en los anuncios publicitarios, el público objetivo lo pueda reconocer con facilidad. La originalidad puede lograrse según se presente el mensaje. El humor es un recursos para agregar originalidad a la campaña publicitaria, no obstante debe existir cuidado en no ser demasiado cómico y que pierda el interés del público. Se requiere de un esfuerzo grande para producir anuncios humorísticos eficaces. Otro factor que puede hacer más interesantes los anuncios es la música, la cual se puede constituir en una técnica muy eficaz especialmente para incrementar la retención del anuncio. Otro factor que puede contribuir al éxito de la campaña publicitaria es la animación, ya que da realce a los anuncios, sin embargo de no hacerlo con cuidado puede ser una campaña con pocos resultados.
Credibilidad. Este es el tercer factor para asegurar de que el público retiene el beneficio que ofrece la marca. Si las personas no creen en lo que afirma el anuncio, tampoco estarán en la disponibilidad de adquirir el producto. Uno de los métodos utilizados para establecer la credibilidad es la demostración. Lo cual no ocurre con los anuncios en la televisión, en la radio o en la prensa, aunque se muestra el producto no se puede confirmar que las especificaciones que se presentan realmente sean las que presenta el producto o servicio.
Longevidad . Este factor consiste en mantener la campaña publicitaria que ha tenido éxito, porque esto ha permitido en algunos casos que por generaciones se conozca a un producto o servicio a través de cierta campaña. Produciendo que el producto permanezca en una posición importante en el mercado. Muchos anunciantes dejan de usar una campaña de mucho éxito y luego cuando se dan cuenta de su error tratan de reiniciarla para recuperar el tiempo perdido.
Relaciones Públicas
Objetivos.
En algunas ocasiones se ha definido a las relaciones públicas como la imagen pública de la empresa que comercializa, sin embargo las relaciones públicas representan más que un simple imagen. Además, las necesidades de relaciones públicas de una empresa podrían diferir considerablemente de las necesidades de otra. Los objetivos de las actividades en el campo de las relaciones públicas deben establecerse antes de preparar cualquier tipo de plan. Estos objetivos varían con relación al tipo de industria, a las políticas en la dirección, a la etapa en el ciclo de vida del producto, a la situación financiera, a los reglamentos gubernamentales y el estado de las comunicaciones.
Los objetivos de las relaciones públicas deben ser lo posible, tan directos como lo es la acción de vender el producto o el servicio. Incrementar la moral de los empleados o distribuidores pueden constituirse en un ejemplo de objetivo de las relaciones públicas.
Actividades.
Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes:.
Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo.
Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente.
Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir artículos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia.
Comunicaciones internas. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Al aumentar el diálogo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. En la economía actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz. Es imposible contar con un objetivo para la promoción de ventas. Se debe determinar cómo va a encajar esta actividad con el plan global de mercadeo y qué es exactamente lo que se quiere lograr. Las diferentes actividades en el campo de la promoción de ventas, son las siguientes:
Exposiciones
Muestras gratis
Cupones
Rifas y concursos
Rebajas
Promoción autoliquidable
Reembolsos
Descuentos al comercio
Exhibiciones en el punto de compra
Investigación
Estudio de Mercados
El objetivo de todo estudio de mercados debe estar directamente relacionada con los objetivos de mercadeo, como en todos los demás segmentos del plan de mercadeo, las actividades investigativas solo se justifican en la medida en que contribuyan a que la empresa cumpla con sus objetivos globales. Cuando se considera el estudio de mercados desde este punto de vista, toda investigación mal orientada quedará eliminada. El estudio de mercado es un elemento trascendental del plan de mercadeo, porque proporciona información que toda empresa necesita tener para tomar las mejores decisiones. Toda empresa debería conocer las respuestas a estas cinco preguntas:
¿Cuál es el grupo objetivo?
¿Qué desean los clientes?
¿Qué les ofrece la competencia?
¿Que puede ofrecerles la empresa?
¿Qué creen ellos que les está ofreciendo la empresa?
Las necesidades del cliente.
Al determinar las respuestas a la pregunta ¿Qué desean los clientes?, se están buscando los beneficios y no los distintivos. Es esencial destacar que estos beneficios deben ser catalogados por orden de importancia, puede considerarse que una situación en la que un segmento del mercado sea un beneficio que deber ir encabezando la lista, mientras que otro segmento tenga una prioridad totalmente diferente.
La competencia.
Cuando se ha determinado lo que el cliente desea, se debe proceder a averiguar lo que la competencia ofrece, una de las mejores maneras de determinar cómo colocar su propio producto o servicio consiste en examinar primero lo que está haciendo la competencia. Generalmente no es conveniente atacar ala competencia de frente, especialmente cuando esas empresas tienen una participación más o menos grande en el mercado.
Lo que la empresa ofrece.
Si el mercado está segmentado se tendrá que decidir a qué segmento se desea llegar. Es conveniente tomar esta decisión antes de diseñar o desarrollar el producto. Si la empresa tiene un producto para poder producir el beneficio buscando por ese segmento especifico del mercado. Si la empresa tiene un producto industrial y está en una industria en la cual los diferentes miembros de los grupos de compradores de cada empresa están en busca de diferentes beneficios, se tendrá que considerar la posibilidad de realizar campañas separadas para cada segmento. Es conveniente hacerles creer a los clientes que solo el producto o servicio que ofrece la empresa puede proporcionar un determinado beneficio, a pesar de que la marca es idéntica a la de la competencia. Se puede promover que los clientes crean que la empresa es la única que tiene ese producto, al ser el primero que lo anuncie.
Las expectativas de la audiencia.
Si el público interpreta de diferente manera el mensaje que la empresa está transmitiendo a través de los anuncios, puede afectar la imagen o alterar la forma en que el grupo objetivo está actualmente percibiendo el producto o servicio. Por lo tanto, se debe ser muy cuidadoso cuando se intenta cambiar la imagen de la marca, ya que pierde afectar la percepción del público.
Claro está que el estudio de mercados implica mucho más que encontrar la respuesta a las cinco preguntas formuladas anteriormente. Es necesario e importante hacer uso de esa investigación para determinar:
La posición actual de la marca frente a la de la competencia.
Participación en el mercado
Distribución
Fijación de precios
Penetración de la línea de productos
La publicidad
Actividad en el campo de la promoción de ventas.
El tamaño del equipo de ventas.
Desarrollo de nuevos productos.
La recolección de datos.
Esta etapa de estudio de mercados, consiste en llevar a cabo una amplia investigación con el ánimo de determinar qué información está actualmente disponibles, es conveniente iniciar este proceso de recolección de datos con información secundaria, es decir todos aquellos datos que se han generado interna y externamente de la empresa. Una excelente fuente adicional de datos de mercadeo, especialmente para empresas industriales, la constituyen las asociaciones gremiales, quienes en muchas ocasiones cuentan con información que puede servir a la empresa, ya que estas organizaciones se destacan por recolectar y difundir información.
Lo importante de esta parte del plan de mercadeo, es que se determine el objetivo del estudio de mercados. Así también, que se busque, conozca y seleccione a la organización que pueda realizar esta investigación, pues para tener información necesaria, suficiente y especifica es favorable contratar los servicios de una empresa especializada en este tipo de investigaciones.
Métodos de encuesta.
Para llevar a cabo la investigación de campo, es decir el contacto directamente con clientes y consumidores potenciales, existen diversos métodos y técnicas, sin embargo en este caso nos centraremos en lo que usualmente las empresas emplean el método de encuesta. Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta:
Entrevistas personales (en forma individual y grupal)
Entrevistas telefónicas.
Entrevistas por correo.
Cada uno de estos métodos presenta ventajas y desventajas lógicamente. La entrevista personal ofrece la ventaja de poder hacer el máximo número de preguntas, el entrevistador puede indagar o hacer pregunta de seguimiento, se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales, el entrevistar puede registrar las observaciones que él o ella hacen; y es más alta la tasa de cumplimiento de las preguntas y entrevistas. Las desventajas son el costo, el tiempo y la parcialidad de entrevistas.
En lo que respecta a las encuestas vía telefónica, las ventas son: El reducido tiempo de terminación, su menor costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el entrevistado tenga disposición de tiempo. Las ventajas consideradas son: La limitación para hacer preguntas, regularmente solo pueden hacerse unas pocas preguntas, la persona con que desea hablar quizás no pase el teléfono y no es posible usar gráficos.
Refiriéndonos a los cuestionarios o encuestas por correo, está en carácter de anónimo, los entrevistados pueden contestar las preguntas con tranquilidad y extenderse en las respuestas. De los tres método es el menos costoso. Las desventajas consisten en: En una baja devolución de los cuestionarios, es decir que no todo regresa a la empresa; el total de las personas que llenan los cuestionarios, es posible que no sean representativos del universo; no existe la posibilidad de eliminar confusiones y interpretaciones diferentes de las respuestas y por último, los cuestionarios devueltos se demoran en llegar a la empresa.
Investigación de Comunicaciones
El objetivo primordial de la investigación de comunicaciones es determinar si las actividades especificas en el campo de las comunicaciones: Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas están alcanzando sus objetivos. Para ello la empresa debe tratar de ser objetiva cuando este preparando o evaluando el trabajo publicitario.
Investigación Publicitaria.
Existen básicamente tres tipos de investigación publicitaria: Las pruebas, las pruebas preliminares y las pruebas posteriores de eficacia publicitaria. Con base al estudio de referencia, se debe ser capaz de aislar los beneficios buscando por el grupo objetivo con respecto a los productos o servicios de su empresa particular. Debe también estar en condiciones de elegir el beneficio primario que desea promover en relación a la marca.
Pruebas de concepto. Para este tipo de investigación se requiere definir un concepto A y un concepto B, estos conceptos son sometidos a una prueba de eficacia publicitaria para determinar cuál de los dos es más eficaz. Se prepara una breve serie de gráficas para cada uno de los conceptos, es decir ilustraciones de ideas. Se debe establecer una muestra, el tamaño de la muestra para poder realizar esta investigación debe ser modesto. La investigación debe hacerse en forma personal.
Pruebas preliminares. Ahora que las dos campañas han sido desarrolladas, pueden ser sometidas a prueba confrontando la una con la otra, así como son los puntajes o normas establecidos en campañas pasadas, con el objetivo de determinar cual es de las dos más eficaz. Si se estuvieran utilizando medios impresos, se preparan anuncios representativos de cada campaña. Los anuncios pueden probarse de diferentes maneras. Puede pegarse en una revista y pedirles a los participantes que lean u ojeen la publicación. Una vez terminadas las tareas, se les hacen preguntas sobre diversos temas, de las cuales solo unas cuantas se refiere a sus anuncios. La muestra para este caso tiene que ser amplia. Es suficiente si cien personas ven el anuncio A y cien el anuncio B. La investigación mediante pruebas preliminares debe determinar cuál de las distintas ejecuciones es superior, y estar en condiciones de producir la campaña en forma final.
Pruebas posteriores. Después de que los anuncios han sido publicados en los medios determinados, se puede efectuar una segunda prueba de eficacia, esta vez en su forma final, a esta prueba se le denomina prueba posterior. Este tipo de investigación es el tipo menos costoso de los tres mencionados.
Evaluación de otras actividades en el campo de las comunicaciones.
Pedir la eficacia de una actividad en el área de promoción de ventas es mucho más fácil que medir la eficacia de la publicidad, debido a que el número variable es menor. Si la promoción de ventas hace uso de cupones o liquidaciones, se puede contar el número de los que son redimidos y comparar los resultados con los objetivos originales. Los descuentos al comercio pueden medirse de acuerdo con la cantidad de mercancía que usted puede colocar en el comercio, los concursos y los sorteos pueden medirse por el número de competidores y las rebajas de precio por las ventas antes y después de la promoción.
Al igual que los otros componentes, el aspecto más importante de la actividad de promoción de ventas lo constituye la fijación de un objetivo, asegurándose de que éste sea significativo para el éxito del producto o servicio.
En lo que se refiere a medir los efectos de las relaciones públicas, puede ser tan difícil como medir los efectos de la publicidad, especialmente cuando la preocupación es la de crear una imagen social favorable. Esto requiere de investigaciones periódicas para conocer el punto de vista del público sobre aspectos tan variados como la tecnología, el servicio, el espíritu comunitario.
Gerencia de Ventas
El Manejo de la Fuerza de Ventas
La gerencia de ventas representa muchas cosas para mucha gente, en este caso se hará mención de tres áreas: Planeación, comunicación y capacitación.
Satisfacer los objetivos de venta.
Lo primero que debe hacerse al planear, es detallar dónde, cómo y a qué precios se harán las ventas para satisfacer los objetivos de venta definidos en las metas de mercadeo. Además, es importante y necesario definir objetivos cuantificables de ventas con el fin de establecer un eficaz programa de ventas. Promocionar una metódica retroalimentación con respecto a los resultados y aumentar la motivación, constituyen una excelente base para la evaluación del desempeño. Ayudan a efectuar ventas y a alcanzar metas de utilidades y contribuyen directamente al logro de los objetivos establecidos para la empresa en su totalidad.
Los objetivos cuantificables de ventas deben ser establecidos por los vendedores, porque ellos son quienes conocen mejor el potencial de sus territorios y debe dárseles la oportunidad de fijar sus propias medidas de desempeño. Esto no significa que los gerentes de ventas no deban incrementar las metas cuando sean consideradas bajas, pero esto no debe hacerse sin antes discutirlo con el vendedor, lo importante en este anuncio es que los vendedores tengan la oportunidad de desarrollar sus metas y planes propios.
Gerencia de ventas por objetivos (GVPO).
Esta forma de gerencia, se basa en los programas de motivación desarrollados por científicos dedicados al estudio del comportamiento humano, entre ellos: Herzberg, McGregor, Maslow y Likert. Ellos señalan el hecho de que la motivación positiva está basada en la satisfacción proporcionada por el empleo que se desempeña y en el grado que éste permite el desarrollo, la realización, la responsabilidad y el reconocimiento personal de cada individuo.
La supervisión también se simplifica, ya que los vendedores se supervisan ellos mismos, sus planes personales para lograr importantes objetivos cuantificables están claramente definidos. Los problemas se identifican durante las sesiones en las que se presenta los informes. Entre reuniones, el gerente de ventas puede hacer visitas sorpresivas a aquellos territorios donde hay vendedores individuales que necesitan mejorar su desempeño.
Se tiene la oportunidad de participar en reuniones, las mismas adquieren también mayor interés, estas reuniones son concisas, debido a que las discusiones se centran en objetivos concretos e importantes. El interés se mantiene vivo, porque cada vendedor está activamente comprometido en un programa que enriquece su propio trabajo. El logro de las metas se constituye en la base para la remuneración bajo un plan de Gerencia de Ventas por Objetivos. Los buenos vendedores sienten como si fuera su propio negocio, hay un compromiso fuerte, por lo tanto la remuneración basada en los logros alcanzados significa mejores ingresos.
Incluye este programa, la evaluación de los puntos fuertes y débiles del equipo o fuerza de ventas y los planes para el equipo, la administración de tiempo, la planeación individual de mercados y clientes con el fin de asegurar el máximo rendimiento con relación a los esfuerzos realizados por cada vendedor, el análisis de la competencia, el análisis de los clientes actuales para obtener el máximo volumen de ventas cada uno y los planeas para la introducción de nuevos productos, catálogos de ventas, convenciones, exposiciones industriales y otros. El GVPO, puede también resolver muchos problemas de comunicaciones.
Capacitación en ventas
La capacitación requiere de habilidades de planificación y comunicación, en esta parte nos referimos al método de entrenamiento de nuevos vendedores que usualmente se aplica, consiste en observar y aprender. Los vendedores recién ingresados a las empresas, trabajan al lado de los vendedores experimentados para que observen el trabajo hasta que encuentren capacitados y puedan dominar las herramientas para vender. Este método de capacitación presenta una seria desventaja, que generalmente el personal nuevo adopta los buenos y malos hábitos de sus entrenadores.
Requerimiento para una presentación de ventas eficaz.
El vendedor debe conocer a fondo el producto o servicio que esta ofreciendo. Por lo tanto, lo que el vendedor diga y cómo lo diga es sumamente importante. Aquí se presentan trece pautas o principios comunes que indican lo que debe hacer un vendedor cuando se enfrenta a la cotidiana resistencia a las ventas.
Tener lista una buena frase de introducción que no tome más de diez segundos. La frase que el vendedor tome como introducción debe lograr atención inmediata conquistar la confianza, estimular toda la presentación. Debe crear una primera impresión favorable, llamativa, motivadora y animada.
Hacer énfasis en lo que el producto o servicio hará por el cliente. Se deben vender beneficios.
Presentar todos los argumentos de venta más importantes durante cada visita.
Proceder lógicamente de un punto a otro,. es decir enlazar con destreza todas las partes de la presentación de venta y no perder el hilo.
Adelantarse a las objeciones e incluirlas en las presentaciones.
Hacer demostraciones, ya que le dan vida, movimiento, interés, emoción y un aire de espectáculo a toda la presentación de venta.
Permitir la participación del cliente en la demostración. El deseo de comprar surge de permitirle al cliente compartir el palco de honor, de ver y manejar su producto o visualizaciones.
Emplear la palabra "usted" en vez de "nosotros". Los clientes esstán interesados en su propio bienestar y sus problemas, así como en los ahorros y beneficios que le puedan ofrecer.
Verificar por medio de preguntas el progreso que está haciendo al vender cada beneficio.
Emplear en cada presentación algún medio o mecanismo que despierte la curiosidad, de tal modo que los clientes se interesen y pregunten por el servicio. Colocar el producto o la demostración visual frente al clientes y continuar con la plática de ventas.
La forma como se maneja el producto, visual o instrumentos de ventas Es tan importante como lo que el vendedor dice acerca del mismo. Manejarlo con admiración, es importante exaltarlo.
Cerrar el proceso con unas breves palabras que no tomen más de 60 segundos. Resumir los puntos de ventas claves y concluir con el que más le interesa al cliente.
Facilitar la compra.
Preparación de las visitas.
Es importante planear cada visita por adelantado que el vendedor pretenda hacer. Cada visita deberá tener deberá tener un objetivo y un plan definido. Es necesario observar cinco puntos para planear cada visita en forma adecuada:
Si el cliente Es un posible comprador, ¿en que negocio está? ¿Qué sabe el vendedor acerca de las necesidades o problemas del cliente?. Independientemente si el cliente en nuevo ¿cómo puede el producto y la empresa st5isfacer esas necesidades y resolver los problemas?.
A quien se debe ver. ¿Se está visitando a la persona que tiene la autoridad para decir sí? ¿Se puede reunir a varias personas simultáneamente en esa reunión?
¿En qué parte del asunto encaja la competencia con respecto a esa cuenta? Si esta Es la cuenta de la competencia ¿qué Es o que puedo ofrecer más allá de lo que está ofreciendo ella?.
¿Qué se va a decir? Se debe ser flexible para estar en el mismo plano de observaciones y deseos del cliente. Se debe contar una de ventas historia completa no al azar. ¿Ha sido planeada la charla?.
¿Qué acceso a crédito tiene el cliente? Con una nueva cuenta totalmente nueva, esto es importante ¿He hecho las verificaciones del caso, con el fin de no desperdiciar tiempo en una cuenta que no puede pagar las productos que se están vendiendo?
Los diez primeros segundos.
Para que las palabras de introducción sean adecuadas, es necesario estudiarlas y reflexionar sobre ellas, no inventar al azar. La mente del cliente no es un vacío, está llena de pensamientos y de problemas, y el vendedor debe competir con todos ellos. Según estudio realizados se puede retener la entera atención de un cliente solamente durante unos pocos segundos, entonces se necesita una buena frase de introducción para preparar el escenario para la charla de ventas completa, apartando de la mente del cliente cualquier otro pensamiento y haciéndola receptiva a su presentación.
Esta frase de diez segundos debe ser más que todo de interés personal directo para el cliente. Buenas frases de introducción significan:
Resolver uno de los productos del comprador.
Ahorro para la empresa o aumenta sus ventas.
Incrementar la importancia del comprador a los ojos de sus asociados y comunidad.
Facilitarle el trabajo al comprador.
Conocer a la gente.
Es importante conocer el producto y conocer también a la gente. Por lo tanto, es necesario estudiar las necesidades y deseos que los motivan comprar. Muchos compradores están motivados por sus emociones, especialmente cuando el productos es similar al de los competidores en calidad y precio. Antes de cada una de las visitas es conveniente reflexionar acerca de los clientes o posibles compradores. Para garantizar mayores ventas, es recopilar un "archivo emocional" referente a cada cliente importante y cada posible comprador. Esto se puede lograr buscando información con las personas cercanas al cliente amigos, familiares, de las observaciones hechas por el cliente y de preguntas indirectas que se le formulen.
Beneficios a cada característica distintiva del producto.
Las características distintivas son elemento que hacen que un producto sea diferente de otro. Incluye lo que el producto representa: Cómo esta hecho, cómo se emplea, su historia, su aspecto, su plan de comercialización o su servicio. los beneficios constituyen los resultados finales, lo que el producto hará por el cliente. Los clientes no compran productos, más bien compran ideas, imágenes mentales de resultados, como son el ahorro en tiempo y en dinero, la conveniencia, el orgullo, el prestigio, menos trabajo y preocupaciones o el placer. Los minoristas buscan productos que aumenten sus ventas y sus ganancias.
La empresa fabrica producto pero vende beneficios. A menos que el cliente ya haya tenido alguna experiencia con el producto, no es aconsejable suponer que ya conoce los beneficios de cada característica distintiva del producto. El vendedor debe conocer bien el producto, esto le permitirá agregar un beneficio al final de cada característica distintiva. Los beneficios y las características distintivas van de la mano. Ninguno de ellos tiene mérito por si solo. Ambos con necesarios en cada presentación de ventas.
Contar la historia de ventas en forma lógica.
Es importante analizar la historia de ventas que ha utilizado, con el propósito de verificar si los beneficios que se están ofreciendo al cliente son formulados siguiendo una secuencia lógica. Hacerse algunas interrogantes es necesario: ¿Hay algunas divagaciones? ¿Hay exceso de repetición? ¡Es completa la historia de ventas? ¿Se está mejorando constantemente?
Vender con un punto de interrogación.
Es necesario lograr el consenso sobre cada idea antes de proceder a la siguiente. Una historia de ventas logra buenos resultados cuando el cliente entiende cada beneficio a cabalidad. Cuando un posible comprador no entiende la presentación, se torna indiferente. Es importante formular la clase correcta de preguntas, que sean insinuantes que obtienen las respuestas que usted desea escuchar, preguntas que hacen hablar al cliente y sacar a la luz cualquier objeción recóndita que pueda tener. Se presenta a continuación un plan de trece pasos para poner fin a las objeciones:
Transcribir las mejores respuestas de los vendedores a las mismas objeciones.
Averiguar que respuesta le dan otros vendedores a las mismas objeciones.
Ensayar las respuestas en los clientes.
Reducir a un mínimo de palabras con un máximo de contenido.
Ensayar las respuestas, de tal modo que las preguntas correctas fluyan con facilidad y naturalidad.
Prever las objeciones, incluyendo la mayoría de las respuestas como puntos positivos en su charla de ventas.
Reexaminar y mejorar las respuestas cuando un posible comprador interponga una objeción.
Calmarse, no interrumpir, no hay que ser excesivamente impaciente, pero si hay que mantenerse alerta y activo.
Escuchar. Hay que dejar que el posible comprador diga lo que piensa.
No expresar desacuerdos. El comprador espera discrepancia y si lo hace está buscando un argumento.
Preguntar, asegurarse de entender con exactitud lo que el posible comprador quiere decir.
Identificar el problema, para ello es conveniente hacer preguntas que permitan asegurar de haber puesto al descubierto la objeción.
Capitalizar. Cuando se ha descubierto la objeción clave se puede dar una respuesta inteligente.
Cerrar la venta.
Asegurarse de cerrar la venta es primordial, ya que la mayoría de los vendedores no le piden al cliente que compre su producto. Las charlas simplemente se desvanecen y los clientes quedan indecisos. Establecer la confianza justamente antes de disponerse a cerrar la venta es una de las formas más sutiles del arte de vender, pues todos los compradores que están a punto de gastar dinero necesitan la afirmación de que están actuando sensatamente y en bien de ellos mismos. Entonces, hay que asegurarse de establecer una base de credibilidad con los compradores, es decir la credibilidad en vendedor mismo y en los beneficios del producto o servicio. El proceso de venta debe concluir tan pronto como pueda y no permitir que la charla de ventas se prolongue más de lo necesario. Aunque el vendedor no haya presentado su charla de ventas completa, y se tiene algún indicio de que un cierre está próximo a realizarse, el vendedor debe facilitar el cierre.

1. CUESTIONARIO GUÍA PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO
El propósito de este cuestionario Es el de servir de guía en el proceso de asesoría a la
micro y pequeña empresa, para que, de manera participativa, ayude en la revisión o
elaboración de un plan de mercadeo.
El cuestionario es un auto-interrogatorio que permitirá a la persona asesora y al micro y
pequeño empresario ir avanzando por etapas en la elaboración del plan. De esta forma,
la primera etapa llamada del “Análisis previo” se caracteriza porque la persona
empresaria tiene definidas las características básicas del bien ó servicio que desea
llevar al mercado por primera vez, pero todavía no sabe el tamaño más adecuado, el
tiempo de empaque, el peso por unidad, el o los colores que utilizará en el empaque,
entre otros.
Para llegar a definir esas características complementarias se debe analizar el sector y la
competencia, donde se encuentra ubicado el producto o servicio que se brindará, y se
realizará un análisis del o los consumidores finales. Lo anterior, permitirá pasar a la
segunda etapa en donde se plantearán las “Bases para el plan de mercadeo”. Allí se
tomará la primera gran decisión , previa al plan de mercadeo: definir el segmento de
mercado del producto o servicio, o sea el segmento de consumidores finales y se
analizará la capacidad de producción instalada.
Definir el segmento de mercado permite conocer las características que tendrá el
producto, el precio que debe fijársele, la forma en que será distribuido y el medio que se
empleará para comunicar sus características. Asimismo, se sabrá quiénes son los
competidores directos en esa parte del mercado.
Si en la empresa ya existe el plan, debe incluirse un análisis del segmento para tomar la
decisión de mantener o reorientar el bien o servicio que se está brindando.
Es preciso, también, conocer la capacidad de producción instalada, medida en
términos de las unidades por período que la empresa puede producir. Esta capacidad de
producción puede estar limitada por la falta de dinero, mano de obra, materias primas, y
repuestos.
Una vez analizados los elementos anteriores, se pasa a la tercera etapa, el “Esbozo del
nuevo plan” donde se analizarán: el producto, el precio, la plaza, la promoción y
publicidad y la persona.
Page 2
I.
PARTE: ANÁLISIS PREVIO
A. ANÁLISIS DEL SECTOR Y LA COMPETENCIA
• ¿Cuál es la situación actual del sector: está en crecimiento, estancado o en declive?
• ¿Cómo afecta la situación política y económica al sector?
¿Cuáles son los efectos de las limitaciones económicas: inflación, tasa de interés,
riesgo cambiario?
- ¿Cuáles son los efectos de las decisiones gubernamentales, aranceles, impuestos,
subsidios, controles de precio, patentes, legislación laboral, regulaciones sanitarias,
medidas de protección, leyes de fomento a la pequeña empresa?
• ¿Quiénes y cuantos son los competidores actuales?
• ¿Cuáles son las características de sus productos?
• ¿Dónde se hayan ubicados los competidores con respecto a las materias primas y a
los mercados?
• ¿Cuál es el volumen de ventas de los competidores y cuál es su participación en el
mercado?
• ¿Dónde se vende y a que precio? (sondeo) ¿Cómo distribuyen (canales de
mercadeo)?
• ¿Cómo han variado esas participaciones?
• ¿Cuáles son las bases de la competencia en el sector?
- ¿La sensibilidad del consumidor/a al precio?
A. ¿La sensibilidad del consumidor a la calidad?
- ¿Los descuentos?
- ¿Los porcentajes especiales?
- ¿Los márgenes a los distribuidores?
- ¿Los servicios especiales post-venta?
B. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR/A
• ¿Quién es el consumidor/a final?
Page 3
- ¿Es individual, familiar, institucional, industrial?
- ¿Cuáles son las características socioeconómicas, culturales u demográficas del
consumidor?
• ¿Cómo se pueden clasificar los consumidores (segmentación)? ¿Cuántos son los
consumidores en cada segmento?
• ¿Qué opciones de producto hay disponibles en el mercado para el consumidor?
¿Cuánto comprarán y cómo lo pagarán?
• ¿Existen sustitutos?
• ¿Qué motiva al consumidor para comprar el producto: necesidades fisiológicas,
sicólogas, sociológicas?
• ¿Qué razones expresa la persona consumidora para la compra: sustento, satisfacción
de los sentidos, posición social, comodidad, necesidad?
• ¿Cuál es la importancia relativa de las necesidades y razones que expresa?
• ¿Cuál es el proceso de compra?
- ¿Quién decide la compra?
- ¿Es quien decide el mismo que efectúa la compra, y el mismo usuario final?
- ¿Qué tipo de compra es: por impulso o planeada?
- ¿Cuál es la frecuencia de compra: repetitiva, periódica, o estacional?
- ¿Dónde se efectúa la compra?
- ¿Es normalmente una compra a crédito o de contado?
• ¿Qué características busca el consumidor en el producto?
• ¿qué información necesita para usar el producto?
• ¿A qué medios de comunicación está más expuesto?
II PARTE: BASES PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN
A. DEFINIR SEGMENTOS
• ¿Cuáles son las principales características que tendrá el producto o servicio?
• ¿Qué precio se le fijará? ¿Con base en que elementos?
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• ¿Cómo será distribuido?
• ¿Qué tipo de promoción y publicidad se utilizará para comunicar sus características al
consumidor?
B. CAPACIDAD INSTALADA DE PRODUCCIÓN
• ¿Cuántas unidades de cada tamaño podría despachar el mes entrante?
• ¿De dónde provienen la materia prima y los repuestos?
- ¿Qué proporción es local?
- ¿Qué proporción es importada?
- ¿Qué tan seguro es el abastecimiento?
• ¿Se requiere mano de obra especializada?
• ¿Que grado de dificultad existe para reclutarla o para entrenarla?
• ¿Para la proporción importada, cuáles son las necesidades de dólares?
• ¿Existe acceso a los dólares? ¿A qué tasa?
• ¿Cuánto dinero se necesita para mantener el inventario de materias primas?
• ¿Cuánto tiempo estará ese dinero inmovilizado mientras se produce y se ende?
• ¿Tiene la empresa disponibilidad de ese dinero?
III PARTE: ESBOZO DEL PLAN
A. PRODUCTO
• ¿Cuántas líneas de productos se desarrollarán?
• ¿Cuál es la calidad de la materia prima que se utilizará?
• ¿Cuáles son los productos complementarios?
• ¿Cuál es la máxima capacidad de producción?
• ¿Cuál es la capacidad para diseñar nuevos productos?
• ¿Con qué tipo de maquinaria se cuenta?
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• ¿Cómo se realizará el control de calidad?
• ¿Cuál/es son los tamaños adecuados?
• ¿Cuál/es serán los precios?
• ¿Qué tipo de empaque se utilizará?
• ¿Qué forma tendrá el producto?
• ¿Qué marca tendrá el producto?
• ¿Qué colores se producirán?
• ¿En qué estilos?
• ¿Cuáles fragancias?
• ¿De qué calidad?
• Porcentaje de devoluciones y de quejas.
B. PRECIO
• ¿Cuáles son los criterios para la fijación de precios?
• ¿Cuál es el margen por producto y línea?
• ¿Cuál es la estructura de costos de la empresa?
• ¿Cuál es el costo fijo de la empresa?
• ¿cuál es el costo de cada producto?
• ¿Cuál es el nivel de ventas requerido a X precio para que la empresa cubra los costos
totales?
• ¿Cuáles son los precios de la competencia por un producto similar?
• ¿Cuál es el punto de equilibrio (CF/P-KB)?
• ¿Cuál es la política de venta a crédito?
• ¿Tiene posibilidades de reducir costos?
• ¿Cuál será el plazo o tasa de interés cobrada a clientes?
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C. DISTRIBUCIÓN
• ¿Cómo se distribuye el producto? Marque una o varias alternativas
directo al consumidor------ detallista---------
mayorista---------
• ¿Cuál es el margen de cada intermediario?
• ¿Cuáles son las funciones de distribuidor?
• ¿Cuál es la cobertura geográfica?
• ¿Dónde se encuentran ubicados los consumidores, se cuenta con una fuerza de
ventas?
• ¿Es compatible la forma de distribución con las características del producto, el
segmento del mercado y los procesos de compra del consumidor?
• ¿Se tiene vehículo propio para distribuir?
• ¿Cuál es la pérdida de productos por transporte?
• ¿Cuál es la demora en los despachos?
• ¿Se tiene bodega?
D. PRODUCCIÓN Y PUBLICIDAD
• ¿Qué información deseo transmitir al consumidor?
• Instrucciones de preparación, de ensamblaje, de mantenimiento, de conservación, de
lavado, en fin, todos aquellos aspectos que contribuyen al uso adecuado del producto
por parte del consumidor o consumidora.
• Atributos especiales del producto, particularmente aquellos que no son validos, como
por ejemplo: usos adicionales, durabilidad, resistencia, etc.
• Lugares en los cuales está disponible para la compra.
• Características distintivas: marca, tamaños, sabores, colores, etc.
• ¿Cómo debo trasmitir ese mensaje para que llegue al consumidor?
• ¿Qué información será transmitida por el producto en sí?
• ¿Con qué recursos se cuenta para promoción?
• Número de avisos permanentes que mantiene.
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• ¿A cuál medio está más expuesto el segmento de mercado: visual, auditivo,
audiovisual?
• ¿Con qué frecuencia está expuesto a ese medio?
• ¿Cuánto cuesta la utilización de ese medio?
• ¿Se utilizarán medios visuales?
• Selecciones los medios visuales que se utilizarán: prensa, revistas, afiches, hojas
volantes, vallas informativas.
• ¿Se utilizarán medios auditivos?
• Selecciones los medios auditivos: radio, altoparlantes.
• ¿Se utilizarán medios audiovisuales como la televisión o el cine?
• ¿A cuál medio está más expuesto el segmento de mercado?
• ¿Con qué frecuencia está expuesto a este medio?
• ¿Cuánto cuesta la utilización de ese medio?
• Número de vendedores.
• Controles que se establecen para los vendedores.
• Estado general del local de ventas.
• ¿Existen acciones destinadas a conocer las necesidades y gustos de la clientela?
• ¿Se tiene un buzón de sugerencias?
• ¿Se le da seguimiento a las recomendaciones o necesidades de la clientela?
• ¿Se le brinda alguna atención especial a la clientela cuando llega al negocio?
• ¿Se realizan descuentos especiales para los clientes frecuentes?
2.
GUÍA DE ANÁLISIS PARA LA INTRODUCCIÓN DE PRODUCTOS
Un método sencillo para comprobar si los productos candidatos se adaptan a la empresa
consiste en utilizar la lista que se muestra continuación como una guía de análisis. Se
puede comenzar por concentrar la atención en las áreas de adaptación “deficiente” y
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analizar su impacto. Luego se analizaría si las áreas en que hay “excelencia” pudiesen
neutralizar las “deficiencias”. Esto no siempre será posible.
Al igual que los “estudios de factibilidad económica y de mercado”, que se deben realizar
al iniciar una empresa, al análisis que se propone a continuación es para determinar si es
factible o no introducir un nuevo producto. No es para corroborar que es factible. Hay
muchos empresarios que quieren un estudio de factibilidad que dé positivo y si da
negativo van en busca de alguien que les “haga uno que diga que sí es factible, que es
positivo”. Esto no tiene sentido. Por tanto antes de utilizar la siguiente guía recuerde: es
posible que la respuesta sea negativa y lo desencante; si es así, acéptelo y ahórrese
muchos problemas que serán verdaderos dolores de cabeza y pérdidas futuras.
Grado de adaptación *
EX BU AD DE
I. GENERAL
1. Se adapta a las metas de mediano y largo plazo.
2. Aprovecha los puntos fuertes de la empresa.
3. Es atractivo para el o la empresaria.
4. Aprovecha la experiencia de la empresa.
II. MERCADO
5. La demanda es
6. La competencia actual o potencial es
7. El acoplamiento con la tendencia del mercado es
8. Mejora la línea actual de productos
III. ECONOMÍA
9. El costo es (alto = deficiente, bajo = excelente)
10. El precio es (bajo = deficiente, alto = excelente)
Grado de adaptación *
EX BU AD DE
IV. PRODUCCIÓN
11. La capacidad disponibles es
12. El suministro y el precio de los materiales son
13. El conocimiento técnico del empresario es
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* EX = excelente, BU = bueno, AD = adecuado, DE = deficiente
3. TÉCNICAS DE MERCADEO
La técnica es el método, el procedimiento mediante el cual se hace una cosa. Hoy en día
parecer haber técnicas para todo. El mercadeo no es la excepción. Esto pareciera
contradictorio, pues se conoce que el mercadeo es una de las ramas de la mayor
creatividad en la administración de empresas de la aplicación de técnicas, normalmente,
va en detrimento de la creatividad. Precisamente la creatividad en mercadeo está en la
creatividad al utilizar algunas de las técnicas, en la adaptación que puede hacerse de
ellas y, por supuesto, en la forma en que se reaccione a la información que se obtiene del
uso de tales técnicas.
En mercadeo se utilizan técnicas, al menos, para:
• Obtener información sobre los consumidores (mercado);
• Para influenciar el consumidor y estimular la demanda;
• Para analizar la información de mercado y de costos;
• Para una serie de prácticas propias del mercadeo: distintos tipos de ventas, empuje de
las ventas, planificación del producto, etc.
3.1 TECNICAS PARA OBTENER INFORMACIÓN SONRE LOS CONSUMIDORES
3.1.1 ESTUDIOS O INVESTIGACIONES DE MERCADOS
En la segunda parte de este documento se presenta un resumen sobre la investigación
de mercados. Puede ser muy compleja y requerir de inversión alta, pero como todo,
puede y debe adaptarse a la escala de la empresa y al tamaño y segmento del mercado
que se quiere abarcar. La misma hace uso de instrumentos y técnicas de diversas áreas
del conocimiento humano.
3.1.2 ENCUESTAS AL CONSUMIDOR
Una de las técnicas más comunes en la investigación de mercados es la encuesta al
consumidor.
Estos son cuestionarios de distinto grado de complejidad, utilizados para conocer la
opinión de las personas consumidoras o su percepción respecto a una o más variables.
Pueden ser muy sencillas o complejas. Algunos ejemplos son:
Muy sencilla: Preguntar a hombres y mujeres adultas en la calle ¿dónde compran las
verduras? Y ¿dónde viven?
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Con esto se conocerá parte de sus hábitos: compran en el lugar más cercano a su casa,
es decir por conveniencia, o tienen un lugar preferido, o no les importa. Si se quiere iniciar
un negocio de venta ambulante o expandir el negocio incluyendo un repartidor, esta
información servirá. Si compran por conveniencia, comprarán pues ni siquiera tendrán que
ir a la verdulería más cercana, se les llevarán las verduras y frutas a la casa. Pero si
tienen preferencias por un negocio, el lograr que compren será un poco más difícil.
Tendrá que pensarse más la estrategia.
Menos sencilla: Además de las dos preguntas anteriores, se puede preguntar: ¿con que
frecuencia y a que hora del día compra las verduras y frutas? Y ¿qué verduras y frutas
compra más a menudo?
Ahora se tiene más información para elaborar la estrategia. Se puede decidir hacer el
recorrido cada dos días o no y a qué hora. También se sabrá un poco más sobre “la
mezcla de producto” que más conviene. Recordar que la “mezcla de producto” es el
surtido.
Un poco compleja: además de las cuatro preguntas anteriores, preguntar: ¿qué es lo
más importante para ellos cuando compran las verduras y frutas: el precio, el tamaño o la
calidad? Y ¿cuánto dinero gastan en este rubro por semana?
Ahora se puede planear aún mejor el negocio. Los ejemplos anteriores y otros igualmente
útiles y sencillos son instrumentos que el empresario puede utilizar. Desde luego, hay
encuestas al consumidor que pueden necesitar de un grupo de profesionales y equipo de
cómputo, pero eso no será motivo de preocupación por ahora.
3.2 TÉCNICAS PARA INFLUENCIAR AL CONSUMIDOR Y ESTIMULAR LA
DEMANDA
No solo se debe satisfacer las necesidades del consumidor/a, también hay que
influenciarlo y motivarlo para que compre. De hecho se puede crear una necesidad o
demanda al informarte de la existencia de un producto. Por ejemplo muchas de las
personas que hoy utilizan “jabón especial para lavar los platos” hace un tiempo usaban
jabón corriente o no usaban ningún jabón. Nuestras madres y abuelas usaban la ceniza.
Alguien le creó una necesidad a alguien, ¿verdad?
Estos son algunos ejemplos:
PUBLICIDAD
Ya se habló de este tema en el apartado sobre los cinco principios fundamentales del
mercadeo. Resumiendo, es una técnica de uso masivo para dar a conocer un producto
nuevo y/o para influenciar la decisión de compra del consumidor/a y lograr su lealtad. La
publicidad es cara y por tanto es propia de empresas de gran escala. Utiliza normalmente
los medios de comunicación de masas: TV y radio.
PROMOCIÓN
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En este ámbito hay una serie de técnicas i variaciones de las mismas. Es más accesible a
la realidad del pequeño empresario. Las técnicas de promoción deben estar de acuerdo
con el consumidor al que se requiere influenciar. Al margen de la capacidad económica,
del nivel educativo y otras características, siempre habrá técnicas de promoción
apropiadas. Al igual que la publicidad, este tema se abordó con mayor profundidad en el
capitulo anterior. Los siguientes son algunos ejemplos de promoción:
• Pruebas, incentivos al consumidor. Se utiliza cuando se requiere introducir un
nuevo producto. Estas se hacen llegar al consumidor potencial por los más diversos
canales: adherida a otro producto que ya está establecido en el mercado, por sí
misma puerta a puerta, como obsequio al comprar otro producto de la misma casa, en
envases de mayor capacidad al mismo precio, en empaques promociónales, etc.
• Incentivos al distribuidor: premios, prestamos de equipo de exhibición, descuentos,
trato preferencial, exclusividad, etc.
• Apoyo a causas loables. Patrocinio de equipos deportivos de la comunidad, de
actividades culturales, de eventos especiales en instituciones que concentran al
consumidor potencial.
3.2.1 TÉCNICAS ANALÍTICAS
Estás técnicas se utilizan básicamente para analizar información sobre costos. Se hace
uso de los más variados instrumentos y conocimientos estadísticos, sociológicos,
psicológicos, culturales, etc. En la medida que se hagan las adaptaciones del caso,
podrán ser utilizadas en la micro y pequeña empresa. De hecho, algunas de ellas las
utilizan empíricamente. No se pretenderá que la persona empresaria las domine y mucho
menos que se convierta en un técnico. Pero es importante que sepa que existen y que,
eventualmente, de requerir el servicio, puede comprarlo.
Entre las distintas técnicas utilizadas se encuentran:
• El análisis comparativo de datos
Los datos de analizar pueden ser de fuentes primarias internas o externas a la empresa, o
de fuentes secundarias. La tabulación de información y elaboración de gráficos son dos
de las herramientas más utilizadas.
• El análisis de los procesos de toma de decisiones
Este proceso es necesario en todos los aspectos de la gestión de empresas. La función
de mercadeo es la excepción. Es más, en la medida de lo posible va más allá, y trata de
predecir cuál va a ser el proceso de toma de decisión de la competencia.
• Análisis económico
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La inversión que requiere una buena estrategia de mercadeo es normalmente muy alta.
Es de una importancia garantizar que el costo de la misma sea una inversión y no un
gusto. A ello se debe la necesidad de hacer análisis y proyecciones económicas que
permitan conocer el costo-beneficio de las distintas estrategias y campañas publicitarias.
• Análisis del perfil psicológico de los consumidores
Ya se ha visto la importancia que es conocer a fondo las necesidades, gustos y
preferencias del consumidor. También es importante conocer sus motivos, la forma en
que se decide sobre una compra, etc. En las empresas del sector formal con los recursos
necesarios, el análisis del perfil psicológico del consumidor, es una herramienta muy
valiosa para lograr ventajas sobre su competencia.
• La organización y análisis de la más variada información directa relacionada al
producto o línea de producto.
En mercadeo todas y cada una de las tareas proveen la persona empresaria de
información valiosa . La empresa debe tratar de utilizar tanto de esta información como
le sea posible. Para ello diseña formas de registrarla y organizarla y de producir reportes
o informes. Estos informes, a su vez, le permiten alimentar su proceso de toma de
decisión.
4
INVESTIGACION DE MERCADOS
La mayor parte de las personas empresarias de las MYPE se apoyan en su intuición para
satisfacer a su clientela, en lugar de recurrir a alguna técnica sencilla como es la
investigación de mercados. En ausencia de información por parte de sus clientes para
retroalimentarlos, suelen instituir prácticas que los clientes objetan. Realizan una
pequeña investigación de mercados le permitirá tomar decisiones no con base en
suposiciones o instituciones, sino en hechos.
La investigación de mercados es un conjunto de técnicas que analiza datos
cuantitativos y cualitativos para permitir una toma de decisiones y un control sobre la
estrategia de mercadeo de la empresa. Consiste entonces en la recolección,
organización y análisis de datos de forma objetiva, sistemática y organizada para definir y
solucionar problemas.
Se relaciona con el mercadeo de bienes y servicios, las necesidades del consumidor y las
inquietudes del productor para lograr el suministro de información y con ella planear la
toma de decisiones de manera acertada. Es decir, se analiza tanto la oferta como a
demanda del producto. Para abarrotar costos se recomienda que las entrevistes las
realicen el propietario, su familia y empleados. O también puede elaborar una encuesta y
dársela a los clientes para que la llenen cuando visiten el negocio, con el ofrecimiento de
participación de una rifa o de un regalo.
OBJETIVOS
• Determinar si está ofreciendo un producto adecuado a la demanda del mercado.
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• Determinar si se está obteniendo del mercado una utilidad razonable.
• Determinar si los precios de los productos de la empresa son compatibles con las
necesidades del mercado que se está atendiendo.
• Identificar qué aspectos son los que hacen que la clientela prefiera los productos de la
empresa.
• Descubrir que aspectos de la empresa no le gustan a la clientela.
• Pasos para la investigación de mercado
Para realizar esta investigación se deben seguir los siguientes pasos:
1. Definir claramente el problema de mercadeo (buscar antecedentes, causa que genera
el problema, posibles cursos de acción).
2. Diseñar el modelo de investigación (elaborar preguntas claves, definir fuentes de
información, determinar información que no se tiene al alcance y cómo se va a
conseguir, especificar procedimientos de muestreo).
3. Recolección de los datos (definir herramientas de recolección: observación directa,
recolección de estadísticas, entrevistas, encuestas, cuestionarios).
4. Clasificación, análisis y evaluación de los datos (después de recopilados, la
información se clasifica y es presentada en un formato útil: tablas, gráficos, listas. Una
vez clasificada se pasa a la interpretación por parte de la persona empresaria con
base a su experiencia).
5. Conclusión e informe final (una vez finalizada la investigación se llega a
conclusiones; estas pueden ser positivas o negativas; se elabora el informe y se
presenta).
6. Seguimiento: es el paso final del proceso de investigación de mercados. La persona
asesora investigará por qué la empresa cumplió o no con las recomendaciones del
informe. Es esencial una buena comunicación entre asesor y empresario, o la persona
que este designe, ya que deberán trabajar juntos.
Modelo de
investigación
Recolección
de los datos
Clasific.,análisis
y evaluación
Problema
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Conclusión e
informe final
Seguimiento
Lo anterior permite diseñar la estrategia de mercadeo que deberá ser llevada a cabo por
el empresario o empresaria.
• Fuentes de información
Las principales fuentes de información son:
• Interna: se refiere a datos propios de la empresa, archivos, registros referentes a
producción (capacidad técnica, costos), ventas (registros, proyecciones).
• Primaria: datos relacionados con la empresa y el mercado (clientes, la competencia).
• Secundaria: Es la información que proviene de instituciones públicas y privadas
especializadas (mercadeo, asociaciones de productores, ministerios, plazas de
mercado).
Los datos que se recojan deben ser confiables, homogéneos, imparciales y válidos. De lo
contrario, los resultados de la investigación estarán falseados.
• Tipos de investigación
1. Investigación de nuevos productos para los que se identificaron oportunidades
comerciales.
2. Investigación sobre organización de ventas que busca identificar la mejor organización
de la empresa para lograr una más eficiente relación con el cliente e incrementar las
ventas.
3. Investigación sobre canales de investigación, la cual busca la eficiencia de los canales
y la distribución.
4. Estudios de mercado que revelan la potencialidad de mercado que posee cierto
producto en un determinado contexto geográfico y de acuerdo a las características
organizativas y técnicas de la PYME.
Sobre la base de esta investigación de mercados se elabora el plan empresarial que
pretende: el plan de producción, el plan de financiamiento y el plan de mercadeo
propiamente dicho.
5. GUÍA DE ELEMENTOS CLAVES DEL PLAN DE MERCADEO DE UNA
MICROEMPRESA
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La guía No.1 es más compleja y, por lo tanto, más especifica. Esta guía tiene como
objetivo servirle a la persona asesora en la formulación de preguntas abiertas o cerradas
sobre la microempresa y sus productos.
1. Hablar con los clientes y solicitarles que llenen el cuestionario.
- Razones por las que compran en su empresa
- Grado de satisfacción con los productos o servicios y cómo son tratados en la
empresa
- Productos o servicios que le gustaría comprar
2. Escuchar lo que los clientes comentan sobre su empresa y productos.
3. Averiguar lo que piensan sobre su empresa y productos.}
- Por qué compran en este negocio y no en otros
- Determinar si Es cuestión por mejores productos, precios, atención, y otros
4. Estudiar a la competencia.
- Averiguar sobre la calidad, precio, servicios u otros
- Por qué las otras empresas tiene mejores productos, precios etc.
- Averiguar sobre diseño, calidad, precios, entre otros; cómo atraen clientes, qué
comentan, a su vez, sobre los productos de la competencia.
5. Verificar los libros de pedidos, registros de ventas, libro de inventarios o existencias
para saber que productos se venden bien.
6. Obtener información en periódicos, revistas u otros medios, para que sea
aprovechada para nuestros productos o servicios.
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